上海市XX電動車制造有限公司電動車營銷企劃方案
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          電動車營銷企劃方案【穿插式節選】

      [為維護企業商業經營安全,策劃論案均隱去企業名稱。版權歸企業所有特此聲明]

 

    第一章、  電動自行車市場概況

電動自行車(以下簡稱電動車)由于自身的特點,方便、省力、環保、快捷,越來越受
  到消費者的歡迎,介入的企業也越來越多。2010年,已領到生產許可證的電動車生產企業超過了2500家,全國電動車的產量3250萬輛以上,2011年有可能突破5000萬輛。企業與企業、經銷商與經銷商之間的競爭日益激烈。
  一方面,長江三角洲沿海城市的電動車市場日趨飽和,蘇州市電動車擁有輛達90萬輛,杭州市達80萬輛,寧波達70萬輛,上海超過220萬輛;另一方面,內地城市和鄉鎮電動車消費還在大幅度增長。據有關部門統計,全國自行車擁有量在5億輛以上,20%的消費者換騎電動車,就是15億輛的巨大市場,而到2011年底為止,市場保有輛為3000萬輛,即使按照20103000萬輛的產量計算,4年以后才能基本滿足市場的需求,如果加上自然淘汰和損耗,市場的需求量更大。電動車在10年內的發展趨勢不可改變

     第二章生產企業的市場營銷理念

生產企業必須運用大營銷的新理念來代替以往落后的營銷理念,以4C代替4P(以需求代替產品,以成本代替價格,以便利代替渠道,以溝通代替促銷)。
  生產企業要和自己的客戶——經銷商合作共贏,幫助經銷商做大做強。具體應該在六個方面合作創利:共同調查市場,共同選定配置,共同制定價格,共同研究促銷,共同培訓導購,共同售后服務。生產企業維護經銷商,首先是要在理念上維護,做長做遠,和經銷商共同經營品牌,杜絕短期行為;其次要在經濟上維護,幫助經銷商贏利賺錢;三是要在市場上維護,用規范和法律保護經銷商的區域市場不受損害;四是要在素質上維護,利用培訓和信息提高經銷商的經營能力和操作水平;五是要在團隊上維護,幫助經銷商引進人才、管理人才,使經銷商保持高效團隊。

第三章電動車銷售模式

電動車行業按終端的銷售模式分類主要有專賣店、大賣場、小賣場、大超市和商場、店中店、多品店等形式。每種形式都有其優缺點:
  1、電動車大賣場一般是聚集了十幾個甚至幾十個品牌的電動車,面積較大,一般都是從幾百到一千平方米的場所。它有品牌多、顧客多、服務好、形象好等特點,能體現出大營銷中以便利取代營銷的特點。并且,在這里商品質量有保證,從開票到上牌照有一條龍服務,大大方便了消費者,加上經常開展的各種促銷活動,能給顧客提供貨比三家的機會。而各生產廠家可以在大賣場中自己企業的攤位上布置廣告,散發宣傳資料,提升企業形象。
  電動車大賣場的主要缺點有:

1、大賣場中電動自行車品種繁多,本企業的品牌容易淹沒其中,不容易脫穎而出。

2、大賣場確實能給顧客提供選擇機會,但也容易讓顧客眼花繚亂,從而失去判斷能力。

3、大賣場中營銷人員不多,面對眾多顧客,以一當十,往往心有余而力不足,導購力不強。而其他的如店中店一個店中其中又有一塊專門展示產品的門店.雖然一眼望去區別于其他品牌,但畢竟只是店中一角,很難體現完整的品牌形象及核心;
  2、店中店。在電動車大賣場中專門開辟一塊區域經銷一個品牌,比淹沒十幾個品牌中間有顯著的進步,但宣傳和導購還是不能完全到位。
  3、超市和大商場。指電動車在超市和商場里專門的自行車或電動車銷售區里進行銷售, 雖人流量比較大,但營業員往往身兼數職,對電動車的專業技術知識掌握的不全面,不利于產品介紹和售后服務。
  4、多品店。在一個小的門店里銷售多種電動車品牌。
  5、電動車專賣店。專賣銷售一個品牌電動車的店鋪,面積在80平方米以上。一般專賣店都有廠家統一的店面設計,統一的裝潢,統一的廣告促銷、統一的POP掛件、統一的宣傳頁,對提升廠家的優秀形象及品牌建設有很重要的作用。當然,專賣店的投資也相對來說要大很多,需要廠家和經銷商有雄厚的資金基礎及現代化的營銷管理

第四章生產企業的銷售渠道

電動車生產企業的銷售渠道主要有4種:
  1  生產企業直接做終端,采用直銷專營的方式,選擇重點城市由企業開設專賣店,也
  可以同時建立分公司,然后以此為基礎,發展當地的分銷商和二批商,逐步健全銷售網點。
  2  生產企業建立大客戶部或超市部,通過超市網絡完成銷售。
  3  生產企業通過各種形式的招商活動,建立各區域市場的經銷商網絡,由經銷商負責
  進貨和運用各種模式銷售,生產企業給予廣告和售后服務支持。
  4、以上三種渠道的結合,如生產企業和經銷商合作開設專賣店,合作開展超市銷售,生產企業采用鋪貨的方式建立銷售網點等等。
  在目前電動車市場上,采用最多的渠道就是生產企業通過經銷商經銷

     第五章生產企業組織架構和營銷架構

電動車生產企業組織架構設計(年產68萬輛的中型企業):
  在完善股東會、董事會、監事會的基礎上,設立供應部、制造部、技術部、營銷中心、財務部和辦公室等五部一室。
  供應部設經理1人,統計核算1人,采購經理35人。
  制造部設經理1人,工段長35人。
  技術部設經理1人,產品開發23人,品質管理2人。
  營銷中心分設市場部、銷售部、售后服務部,設營銷總監1人,部門經理3人。
  財務部設經理1人,出納和結算2人。
   辦公室設主任1人,人力資源經理1人,文秘1人。

第六章生產企業有效招商策略

1、明確招商目的
  從全局和長遠的角度看,采用招商策略不僅僅是企業進行產品快速拓展的手段,事實上,對企業的整體發展都有著重大的意義。
  通過招商,可以最大限度地規避市場風險,鼓舞企業、員工及相關部門的信心;更為重要的是,招商可以為企業積累大量的市場實戰經驗,培養營銷隊伍,從而為企業建立一套科學的營銷管理機制,并為后續產品打下通路基礎。
  一個要長遠發展的企業,其招商目的應與那些只顧眼前或短線利益的企業、個人不同,其根本目的應該是打動和爭取消費者,從根基上啟動和占領市場,把招商僅僅作為產品面市的手段和工具之一,而不是企業的終極目的。與經銷商利益相通、命運相連、風險共擔,進而形成真正意義上長久而穩固的戰略伙伴,這樣才能為招商工作樹立牢固的操作準則和服務理念。
2
、確定招商機構、配備招商人員
  一般來說,生產企業的招商活動由市場部或銷售部承擔,由銷售經理負責具體操作。如果在全國市場開展招商活動,必須劃分區域市場,分工到人,以便于招商完成以后的市場維護工作

      第七章建立售后服務系統

根據電動車的技術特點,售后服務非常重要。通過完善的售后服務體系,可以彌補生產、運輸、銷售過程中產生的缺陷。優良的售后服務不但可以提高企業的品牌影響力,贏得消費者的口碑,由此提升產品銷量;還能夠通過調查了解客戶的要求,獲得寶貴的消費者的意見建議,對產品的改進完善、銷售價格的確定等都有很重要參考價值。
  生產企業對經銷商的重要制約條件和否決項應該就是售后服務,如果經銷商或專賣店沒有電動車維修人員,寧愿不開始營業。生產企業要主動承擔對經銷商售后服務人員的培訓工作,必要的時候還要派出專業技術人員到區域市場進行現場指導和服務。
  為了更好的管理和指導售后服務系統,生產企業必須建立單獨的售后服務管理部,統一管理配件、維修人員培訓、投訴受理、全面的售后服務考核工作。為了保證售后服務管理的有效性和整體性,該部門必須定人定崗,管轄區域可能需要覆蓋到倉儲、采購等其他相關部門。

第八章電動車市場營銷戰略

由于電動車市場的廣闊性、復雜性和多變性,一開始就面向全國市場開展招商和銷售工作有一定的難度。我們做過詳細的測算,如果生產企業依靠自身的力量選擇5座中等城市建立分公司或直營專賣店,一年的基礎費用將超過200萬元。依據傷其十指,不如斷其一指的法則,在整體營銷戰略上,應該采取重點市場重點突破的方式,采用整合營銷,集中資源打殲滅戰。
  具體做法是:
  1、在充分調查的基礎上,選擇一座城市或區域作為重點市場。這個市場最好具備以下條件:電動車市場剛剛啟動,品牌眾多但沒有突出品牌,消費者還不成熟,自然和地理環境適合本企業的電動車消費。
  2、尋找合適的、有一定實力的當地經銷商。
  4  與經銷商一起選擇合適的專賣店或大賣場地址,創建在當地有震撼力的品牌店面。
  5  通過電動車專業市場、超市、二批商,在城市或區域內形成多點銷售。
  6  制定合適的廣告策略和促銷策略。
  7  根據當地的市場情況,制定絕對有竟爭力的價格策略。
  8  培訓優秀的導購人員和售后服務人員。
  9  選擇合適的時機,利用各種資源,集中銷售人員,做好充分的準備工作。
  10、利用各種媒體和各種形式的廣告活動,對市場進行預熱和加溫,然后開展立體攻勢,
  要持之以恒,堅持半年甚至更長時間,在當地形成第一品牌的概念。
  11、爭取在3個月內達到銷量第一的業績,然后鞏固3個月,確立當地的領袖地位

第九章電動車促銷策略

生產企業和經銷商配合,可以采用以下促銷策略:
  1、電動車秀  選擇各式有代表性的車款,節假日選派經過培訓的促銷人員騎行,在大型超市、居民小區、廣場等人流聚集的地方停留,發放宣傳資料,解答消費者提問,充分展示電動車品牌的特色和優勢。
  2、免費試駕  讓消費者試乘試騎,聽取消費者意見。
  3、電動車賽  可以組織電動車和公共汽車、出租車比賽,展示電動車的機
  動性;也可以組織電動車性能比賽,如爬坡能力、續行能力等,突出自身電動車品牌的賣點。
  4、景點租車  在旅游城市的風景點設立電動車出租點,設計有廣告特色的電動車,讓流動的廣告在風景區成為亮麗的色彩,帶動銷售。
  5、第一報道  和新聞單位合作,成立快速報道小組,讓記者騎行電動車采訪現場新聞,冠名某某第一,現場報道,在新聞媒體掛角發布。
  6、贊助新聞  在新聞媒體上開辟某某杯新聞大獎賽、攝影大獎賽、新聞線索大獎賽,把電動車作為獎品。
  7、橫幅浪潮  選擇城市的重點居民小區,用密集懸掛橫幅的方式在每個社區宣傳,100—200幅的橫幅可以覆蓋一座城市的各個社區。

      第十章重點市場開拓費用預算

以中等城市6個月運作為例:
  1  專賣店和賣場(300平方米)租金10萬元。
  2  人員費用(1520人)12萬元。
  3、新聞媒體集中廣告宣傳。電視廣告12萬元,報紙廣告8萬元,廣播電臺2萬元。
  4、廣場巡回演出(每周一次),5萬元。
  5、流動廣播宣傳。1萬元。
  6、電動車秀(每周一次),2萬元。
  7、宣傳單和海報印制,3萬元。
  8、中國移動和中國聯通短訊平臺宣傳,1萬元。
  9、促銷和抽獎禮品,3萬元。
  10、廣場銷售活動,3萬元。
  以上合計62萬元,預計銷售2000輛-3000

      第十一章開拓全國市場投入產出測算

一、測算方案之一:
  1、基本要素:年產量10萬輛,其中6萬輛為簡易車型,平均材料成本1300元,管理成本200元;4萬輛為豪華型,平均材料成本1600元,管理成本200元。要求在一年內在20個中心城市建立分公司和專賣店,同時每個中心城市發展10個銷售網點和3個售后服務網點。
  2、每個城市的網絡建設費用如下:
  A、全年房租費用:40萬元,其中專賣店10萬元,分銷網點30萬元,售后服務網點9萬元。
  B、人員費用:1520人,全年40萬元。
  C、廣告費用:50萬元,其中電視廣告30萬元,報紙廣告10萬元,資料廣告10萬元。
  D、促銷費用:20萬元。
  E、售后服務費用:15萬元。
  F、配送費用(運費):50萬元(平均50/輛)
  G、以上合計:215萬元。
  以全國20個中心城市計算,總費用為2150萬元。
  3、銷售數量預計:每個城市5000輛,全國10萬輛。
  4、生產企業投入產出測算:
  1  材料成本:7800萬元+6400萬元=14200萬元
  2  管理成本:1200萬元+800萬元=2000萬元
  3  企業利潤:簡易車型加價100/輛,6萬輛×100元=600萬元
  豪華車型加價200/輛,4萬輛×200元=800萬元
  4)終端銷售利潤:平均每輛200元,每個城市150萬元,全國3000萬元。
  5)全國網絡建設費用全部由生產企業承擔,專賣店或直營店由生產企業自己經營,盈利2250萬元。
  6)全國網絡建設費用由經銷商承擔50%,市場終端銷售利潤歸經銷商,生產企業盈
  利350萬元。
  5、根據以上測算,簡易車型市場平均零售價為1800元,豪華車型市場平均零售價為2200元,在全國電動車市場上屬于中等水平。以上兩種車型的基本配置為:48伏、350瓦電機、一體輪、超威或天能14AH電池、電磁防盜鎖。

二、測算方案之二  1、基本要素:年產量20萬輛,其中12萬輛為簡易車型,平均材料成本每輛1300元,管理成本100/輛;8萬輛為豪華型,平均材料成本1600/輛,管理成本100/輛。要求在一年內在20個中心城市建立分公司和專賣店,同時每個中心城市發展10個銷售網點和3個售后服務網點。
  2、每個城市的網絡建設費用如下:
  A、全年房租費用:40萬元,其中專賣店10萬元,分銷網點30萬元,售后服務網點9萬元。
  B、人員費用:1520人,全年40萬元。
  C、廣告費用:50萬元,其中電視廣告30萬元,報紙廣告10萬元,資料廣告10萬元。
  D、促銷費用:20萬元。
  E、售后服務費用:15萬元。
  F、配送費用(運費):50萬元(平均50/輛)
  G、以上合計:215萬元。
  以全國20個中心城市計算,總費用為2150萬元。
  3、銷售數量預計:每個城市10000輛,全國20萬輛。
  4、生產企業投入產出測算:
  1)材料成本:15600萬元+12800萬元=14200萬元
  2)管理成本:1200萬元+800萬元=2000萬元
  3)企業利潤:簡易車型加價100/輛,12萬輛×100元=1200萬元
  豪華車型加價200/輛,8萬輛×200元=1600萬元
  4)終端銷售利潤:平均每輛200元,每個城市200萬元,全國4000萬元。
  5)全國網絡建設費用全部由生產企業承擔,專賣店或直營店由生產企業自己經營,盈利4650萬元。
  6)全國網絡建設費用由經銷商承擔50%,市場終端銷售利潤歸經銷商,生產企業盈利1725萬元。
  5、根據以上測算,簡易車型市場平均零售價為1800元,豪華車型市場平均零售價為2200元,在全國電動車市場上屬于中等水平。以上兩種車型的基本配置為:48伏、350瓦電機、一體輪、超威或天能14AH電池、電磁防盜鎖。
  6、在這個方案中,經銷商利潤增加1750萬元,是因為銷售數量增加;企業利潤增加800萬元,是因為管理成本下降。
  三、測算方案之三
  1、基本要素:年產量30萬輛,其中18萬輛為簡易車型,平均材料成本每輛1200元,管理成本100/輛;12萬輛為豪華型,平均材料成本1500/輛,管理成本100/輛。要求在一年內在20個中心城市建立分公司和專賣店,同時每個中心城市發展10個銷售網點和3個售后服務網點。
  2、每個城市的網絡建設費用如下:
  A、全年房租費用:40萬元,其中專賣店10萬元,分銷網點30萬元,售后服務網點9萬元。
  B、人員費用:1520人,全年40萬元。
  C、廣告費用:50萬元,其中電視廣告30萬元,報紙廣告10萬元,資料廣告10萬元。
  D、促銷費用:20萬元。
  E、售后服務費用:15萬元。
  F、配送費用(運費):50萬元(平均50/輛)
  G、以上合計:215萬元。
  以全國20個中心城市計算,總費用為2150萬元。
  3、銷售數量預計:每個城市15000輛,全國30萬輛。
  4、生產企業投入產出測算:
  1)材料成本:21600萬元+18000萬元=39600萬元
  2)管理成本:1800萬元+1200萬元=3000萬元
  3)企業利潤:簡易車型加價100/輛,18萬輛×100元=1800萬元
  豪華車型加價200/輛,12萬輛×200元=2400萬元
  4)終端銷售利潤:平均每輛200元,每個城市300萬元,全國6000萬元。
  5)全國網絡建設費用全部由生產企業承擔,專賣店或直營店由生產企業自己經營,盈利8050萬元。
  6)全國網絡建設費用由經銷商承擔50%,市場終端銷售利潤歸經銷商,生產企業盈利3125萬元。
  5、根據以上測算,簡易車型市場平均零售價為1800元,豪華車型市場平均零售價為2200元,在全國電動車市場上屬于中等水平。以上兩種車型的基本配置為:48伏、350瓦電機、一體輪、超威或天能14AH電池、電磁防盜鎖。
  6、在這個方案中,經銷商利潤增加,是因為銷售數量增加;企業利潤增加,是因為材料成本和管理成本下降。

【略】

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